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新零售时代来袭坚果市场大战在即

2018-08-12 00:58:00 | 来源: 民生图片

新零售时代来袭,坚果市场大战在即

坚果因具有高营养价值在最近几年成了消费者最喜欢的零食。据英敏特发布的《中国2017年零食消费趋势》报告显示,有40%的消费者相比去年吃了更多的坚果,并有超过50%的人认为坚果好吃,44%的人认为坚果是一种方便的零食,仅有9%的消费者认为坚果不健康。该品类在年间将保持10.7%的年均复合增长率,估值有千亿的市场。消费者对坚果的需求催生了坚果电商,并发展成了三只松鼠、百草味、良品铺子三果鼎力的局面。

虽然三只松鼠是电商起家,百草味是从线下零售转型零售电商,良品铺子则是O2O电商,三家企业商业模式不相同,但是纵观三家企业的崛起之路,可发现它们在成功上有着不少共通之处。

一、 把握零食品类升级的时机,坐收流量红利

在电商2.0时代零食也迎来了品类升级、坚果成为新的消费需求但是线下集中度低,这两个客观原因的存在为线上品牌化提供了机会。百草味作为先尝螃蟹的坚果电商,在电商2.0时代选择舍弃已发展7年的线下零售店,入驻天猫商城转型成为零售电商;三只松鼠紧随其后

新零售时代来袭坚果市场大战在即

,其创始人章燎原在看到坚果的消费需求呈上升趋势时把握时机投身为坚果电商;而一直专注线下零售的良品铺子在目睹传统零售的瓶颈及百草味和三只松鼠成功之后也开始朝线上布局。三家坚果起家的零食电商乘着电商二度崛起以及零食品类升级的大风,成为了收获流量红利的赢家。

二、 线上全面布局,丰富购买入口

良品铺子、百草味、三只松鼠的线上渠道均覆盖了自营平台、第三方电商平台、团购平台、外卖平台、微店及APP。线上全面布局,丰富购买入口,让用户没有购买障碍无疑是三家坚果电商受到用户喜爱的原因之一。

三、销售策略符合用户需求,广受好评

首先坚果本身就是受消费者喜爱的休闲食品之一,但由于线下零售售价过高,一直以来只有在人们过年需采办年货时才会产生大量需求。三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商采用低价策略,使得用户愿意尝试消费。其次,三家坚果电商通过主推竞争尚少的商品或优化用户体验的单品受到用户欢迎,比如三只松鼠在碧根果这一种坚果种类还少有电商涉及时主推这一商品;百草味针对夏威夷果开壳麻烦这一点推出300%开口的夏威夷果,并荣获了坚果界最畅爽破壳奖;针对零食代餐这一需求良品铺子推出了综合果仁单品一代桂仁。

四、 深谙营销套路是三大坚果电商能够成为业界翘楚最重要的原因

其一,不论是三只松鼠、百草味还是良品铺子都选择通过购买流量的方式来制造爆款商品,由此带来了销售额的大跃进。

其二,三大坚果电商都准确的抓住了一、二线城市白领女性这个目标消费群体的喜好,并在包装上迎合消费者的喜好。比如三只松鼠选择萌化产品包装,百草味邀请知名设计师设计趣味包装如抱抱果,良品铺子的包装则是走文艺路线来迎合年轻消费者的需求,满足目标消费者的诉求。

其三,三大坚果电商都不从不同方向进行了内容营销。三只松鼠采取的是品牌IP化方式,通过漫画化品牌形象来迎合年轻消费者,在销售环节中通过客服扮演三只松鼠,称呼消费者为主人的方式来深化这一形象,并在中秋等节假日到来时赠送节日礼品给顾客;而百草味则精准定位目标消费者,推出了如枣夹核桃产品抱抱果、综合果仁产品仁仁果等IP单品,并在推出时在微博上发起全民抱抱等相关话题和活动,IP单品的知名度甚至超越了品牌本身,针对营销百草味还推出了517吃货节;良品铺子显然更高明,其深谙粉丝运营之道,先是利用红利群运营原创公众号,长期位列新榜等企业公众号排行榜前十,后又打造核桃TV,通过生产优质原创视频内容如让嘴巴旅行:2017最得劲!过年就该这么玩等,让良品铺子获得了粉丝和销量的双提升,同时,良品还利用其O2O的特点,经常举办线上线下互动活动来增加用户粘性。

其四,三大坚果电商都相继通过影视植入的方式获得了高曝光。三只松鼠先后在《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等热门电视剧中投放了植入广告;百草味凭借与电视剧《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博热门,利用剧中元素开发的新商品糯米团子也成了店中的爆款;除了在国内影视剧投放植入广告,三只松鼠和百草味还将目标扩展了与零食电商受众一致的韩剧,如《W两个世界》。良品铺子紧随其后,继在《爸爸去哪儿3》中植入广告之后,最近在《欢乐颂2》中投放深度植入广告也给良品铺子带来了不少口碑用户。

线上风光的坚果电商在新零售时代却迎来新挑战

尽管坚果三巨头凭借准确把握时机、渠道铺设广、营销得道等优势成为了坚果电商的业界翘楚,然而此三家企业的模式却也存在着不少缺陷。随着新零售时代的到来,三只松鼠、百草味、良品铺子们正在开始面临新的难题和挑战。

难题一,尽管销售渠道很多,但是三大坚果电商的销售额主要来自天猫商城。据百草味公开的数据显示其80%的盈利来自天猫商城,自营平台的盈利能力尚不足1%;三只松鼠在天猫商城的盈利则占了总盈利的70%;拥有2000多家线下零售店的O2O电商良品铺子其线上销售额也占了将近50%。三家电商主要以销售坚果为主,在刚过去的618活动中也可见三家电商主推的商品均为坚果,据百草味的审计报告显示坚果类产品的收入占了总收入的65.35%,坚果本身属于毛利率低的商品,又因销售旺季主要集中在春节前后以及双11活动期间,导致坚果电商成为以低价为导向的行业。因为对平台依赖、价格战、销售旺季集中产生的平台租金、平台流量推广费用、快递物流费用三大成本让坚果电商在利润方面一直低于其他零食电商。销量风光的背后,坚果电商已沦为为平台打工的境地。

一如马云所说电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,传统零售商占了85%, 如今电商的发展已经出现瓶颈。流量红利消失导致线上获取新用户的成本愈来愈高昂,整体投入直逼线下零售店的成本,坚果电商如今面临着必须改变商业模式的难题。

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