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曾赔15亿今年销30亿这个新国货做对了什

2018-09-22 12:54:30 | 来源: 民生图片

曾赔1.5亿

曾赔15亿今年销30亿这个新国货做对了什

,今年销30亿,这个新国货做对了什么?

春节归来,正值血槽已空期。全棉时代却在京东的本命年里,为第一个超级品牌日交出了全天销售破亿的战绩。

要知道,数年前,全棉时代还只是个3年赔了1.5个亿的电商入门学徒。

在电商红利消退、品类细分下知名品牌已独占消费者心智时期,刚入电商门槛的全棉时代靠打广告、做促销烧钱带流量,销售额是上去了,但经仔细核算,亏损那也是不止步,活脱脱一赔本赚吆呼。

扭转巨亏,到如今年销售30亿,这个稳居电商平台品类TOP 1的新国货究竟做对了什么?

渠道和KOL,选对很重要

狗年旺旺,也带旺了参加京东第一个超级品牌日的全棉时代。

数据显示,全棉时代京东超级品牌日全天销售额破亿;纯棉柔巾当日售出纯棉柔巾39555万张,为人类保护了棵大树;奈丝公主卫生巾,当日售出27万+包,帮助7万+位女性远离化纤伤害。

当然,说狗年旺财有点唯心论,还是回到全棉时代参加的京东超级品牌日这个活动上来。

全棉时代的销售成绩能如此亮眼,首先,选对渠道很重要。从去年双十一大促的数据上看,京东的数据不比天猫难看。但在对品牌的推广运作上,二者的团队设置却大相径庭。

天猫的模式更具机动性,人员调配在活动开展前才开始,而京东则设立了固定班底,常年在大促上转悠。这也不难解释京东不再继续以往全品类促销的常规,更有精力将京东的大数据、精准营销、供应链等推广资源全都集中在单一品牌,赋能于商家。

比起借道平台,对全棉时代来说,与提出无界零售的京东更像是一种战略合作。而在与《时尚芭莎》的合作中,全棉时代进一步得到了信任背书。

春节期间,《时尚芭莎》集团总裁苏芒以压岁礼的名义,将两者合作的一款新年限量版生命之光全棉礼盒送给了陈妍希、戚薇、严屹宽等几位星爸星妈。

使用体验经微博一发,一场口碑营销声势浩大。

死磕一朵棉花,新国货狂甩洋品牌

营销治标,产品治本,这在新零售时代依然是铁律。

都说好产品会说话,全棉时代是以医疗行业的严谨与专业,来面对最初的消费群体。

在转向大众消费之前,全棉时代的母公司其实是个医用敷料生产和出口商,在多项超前的核心技术中,就包括了全棉时代的专利技术全棉水刺无纺布。

这是一种能让天然棉花变成没有绒头的纱布的工艺,生产出来的全棉无纺布亲肤不刺激,纺织时长也从传统的个月,缩短到天。而后才有了全新品类纯棉柔巾(至今都是核心品类),以及全品类的衍生。

当时,母公司一心想把这个耗资几亿的技术推向国内外市场。却没曾想因为技术太超前,官方的认证标准还没跟上,进入市场是无望了。

才华横溢的母公司终究是体验了一把孤独求败的滋味,只不过,这场决斗不论成王败寇,最终都是它自己而已。

后来,不少卫生巾厂家开始采购这种全棉无纺布生产的高端产品,这让它看到了希望创立全棉时代,把新技术对准大众产品。

起步于医用,落点在民用,质量要求严苛的产品犹如下凡到人间,颇具公信力。恰逢这是一个追求高质量的时代,消费升级的背景下,全棉时代的口碑得到持续发酵。

蝉联多年的双十一品类单日销售额冠军,电商平台品类第一,全年销售破30亿,追在全棉时代后面跑的,有花王、惠氏、尤妮佳、乐高这些在中国深耕多年的洋品牌。

用心做好产品,全棉时代这个新国货终究是杀出了重围。

DSR做到了4.8,靠的是数据

曾经,零售业的每一次颠覆靠的都是价格杀手,电商的第一卖点就是价格便宜。但当下的消费逻辑,已随着物质充裕发生了根本性变化。

从第一年几十万,到如今近400万的会员,该怎么去了解消费者所想呢?全棉时代想到了CRM。

2014年,全棉时代开始和数据较真起来,将大数据思维对准了用户运营。

店铺的呈现很直观地影响用户的购买欲。比如平均每月一更的品牌首页焦点图,在呈现前,美编私底下已经是测试了无数遍,最后选取点击率最高的一版;

15天内回访,利用用户反馈来倒推产品设计,或者善用用户标签,针对不同的用户群体和购买周期进行短信推送;

对于部分非常积极的用户,全棉时代会组织他们参观工厂,共同研讨产品设计;而针对普通用户,做活动时给一些价格优惠是最理想的方式。

经由这一切的精细化运营,全棉时代的DSR平均都在4.8分以上。

透过大数据,全棉时代才真正让用户与产品产生了深度联系, 给了他们想要的,甚至挖掘尚未意识到的需求。

全渠道铺设,赔钱也要做电商

新零售时代,最突出的表现就是实体与电商从相杀,走向相塑,七八年前的全棉时代貌似已有了预见历史的能力,在它成立之初,门店与电商几乎是同时进行的。

但在电商这条线,全棉时代走的可以说有些迂回。

2010年前后,中国电子商务正一路高歌猛进,求贤若渴的全棉时代也从深圳撤离赶往北京,做了一回北漂,却不曾想跌进了无止尽的烧钱模式当中。客流量是有了,但经营却入不敷出,赔本赚吆喝。

这给全棉时代当头一棒:不同于平台,在尚未建立美誉度之前便急着用钱证明自己,这样的恶性循环,作为一个品牌是玩不起的。之后,全棉时代又回到梦初始的地方深圳,但大量亏钱没吓得它掉头跑,反而加大了对电商业务的投入。

如今,全棉时代覆盖了线上电商、官、线下、KA和大客户五大渠道。下方面,全棉时代以直营店的形式驶进了中高档购物中心,主要做品牌展示。

自立门店,让当时初入市场的全棉时代增益不少,因为用户更相信自己所看到的,经线下一番体验,好产品终究是被看得见了。

至于赔钱也要做的线上电商平台则主攻销售。据说当时电商内部流行一种做法,线下和线上的产品出于不同的产品线,价格设定也会有所不同,这也意味着送到用户手上的产品有可能出现参差不齐的现象。

但做一个品牌不就是为了在用户心中形成固有的品牌形象,同一个品牌的同款产品都不一样了,谈何品牌?

于是,全棉时代摒弃了当时流行的所谓电商行规,彻底做了个行外人,在产品、库存、价格和体验四个方面维持了一致。

最大程度打通全资源,全棉时代这种新零售前瞻思维,让其五渠道四统一的营销战略,延续至今。

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